![]() |
|
|
Региональный маркетинг как инструмент развития локальных потребительских рынков Кетова Натадья Петровна
Доктор экономических наук, профессор,
Зав. кафедрой теории рынка Ростовского государственного университети (Россия)
каких объемах, а образ мышления и, главное, - действий, направленных на активную работу в разных сегментах рынка региона. Основное в региональном маркетинге - целевая ориентация и комплексность, слияние в единый процесс всех злементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности и объединение их в систему, действующую в интересах населения региона с синергетическим эффектом.
Региональный маркетинг в системе формирующихся современных маркетинговых механизмов представляет собой определенный образ мышления и действий руководителей регионального уровня и предпринимателей, новую деловую философию активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой - стремление удовлетворить выявленнью потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий и фирм как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах - готовой продукции, технологии, услугах, информации и т.д. на основе взаимодействия.
Региональньы структуры, действующие на принципах маркетинга взаимодействия, достигают социальных и коммерческих целей путем наиболее полного удовлетворения потребностей носителей платежеспособного спроса в рамках региона или вне его, через гармонизацию отношений между потребителями и производителями, с ориентацией на приоритетът потребителей.
Региональный маркетинг - не констатация того, что необходимо производить, реализовьтвать или распределять и в
В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс региона включает четыре субмикса маркетинга. Это - товарный микс; договорной микс; коммуникативный микс; распределительный микс. Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга. В таблице 1 представлены четыре составляющие маркетинговой политики на региональных потребительских рынках и инструменты, обеспечивающие их реализацию.и
Таблица 1 Инструменты реализации маркетинговой политики на региональных потребительских рынках
ии
Товарная политика Договорная политика Распределительная политика Коммуникативная политика Дизайн товара
Упаковка товара
Качество товара
Фирменная политика
Диверсификация
Политика дифференциации товара
Политика вариации товара
Ассортиментная политика
Политика гарантий и обслуживания потребителей
Именная политикаЦеновая политика
Система скидок и надбавок
Условия поставки товара и его оплаты
Кредитная политика
Система поощрения и премиальных цен
Политика рекламных цен
Стратегия ценообразования с учетом региональных возможностейАнализ и вьюор каналов распределения товара
Маркетинг-логистика
Политика торговли
Политика средств сбита
Политика оптимизации местонахождения потребителей и рынков
Политика поставок
Политика складирования готовой продукции
Выбор посреднических организации по распределению товараОрганизация взаимодействия оферента с субъектами системы маркетинга
Планирование и организация бизнес-коммуникаций
Реклама
Политика носителей рекламы
Политика средств рекламы
Стимулирование продаж
Прямая реклама
Личная продажа
Организация связи с общественностью
Политика спонсирования
Политика размещения рекламы о товаре
Так, региональный товарный микс формирует товарную политику, которая включает все взаимосвязаннью с товаром маркетинговые инструменти, способствующие наиболее полному признанию достоинств товара у потребителя. Такими инструментами могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, именная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, ассортиментная политика и т.д.
Договорния политика в регионе предполагает реализацию инструментов, благодаря которым осуществляются согласование условий акта купли-
продажи товара и оформление этого акта в виде контракта. К таким инструментам, как правило, относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику.
Распределительная политика осуществляется в регионе в целях своевременной поставки товара от места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким инструментам, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, оптимизации взаимной дислокации потребителей и рынков, политика поставок, складирования готовой продукции и т.д.
Задача коммуникативной политики региона - организация взаимодействия предприятия - изготовителя (или распределителя) продукции
со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика реализуется с помощью таких инструментов как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и личная продажа.
Цели и результаты применения субмикса маркетингового инструментария региона различаются в зависимости от вида проводимой политики маркетинга. Например, целью товарной и договорной политики является создание предложения для регионального рьшка. Задача распределительной политики - представление, обеспечение готовности реализации этого предложения на рынке, а задача коммуникативной политики состоит в придании известности предложению на рынке и в формировании положительного имиджа товара и фирмы.
Региональньш маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента. При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия реальных показателей предпринимательской деятельности разработанным программам маркетинга.
При создании модели организационното механизма регионального маркетинга необходим учет составляющих его системы, соответствующих блокам маркетингового анализа, синтеза и контроля.
Основные блоки регионального маркетинга, а также направления реализации каждого блока представлены в таблице 2.
иТаблица 2 Структура регионального маркетинга, определяющая его организационный механизм
ии
Основные блоки регионального маркетинга Организационная деятельность по
реализации данного блока регионального маркетингаМаркетинговый анализ и синтез Анализ внутренней ситуации в регионе, выявление ее влияния на результаты деятельности предприятий. Анализ осуществляется на основе информации о веех участниках рыночных отношений и конкретной ситуации на локальных рынках. Выдвижение целей маркетинговой деятельности в регионе. Определение конкретных задач маркетинговой деятельности, обеспечивающих достижение выдвинутых целей. Стратегия маркетинговой деятельности Выбирается концепция маркетинговой деятельности, наиболее подходящая для решения задач,
актуальних для региона, в том число по развитию потребительского рынкаТактика маркетинговой деятельности Составление программ (текущих, долгосрочных и специальных) маркетинговой деятельности, в которих указивается кто, что, когда, где и почему должен делать для создания наиболее рационального комплекса регионального маркетинга. Определение бюджета маркетинговой деятель-
ности в регионе.Осуществление программ
маркетинговой деятельностиЦеленаправленная деятельность аппарата, осуществляющего маркетинг в регионе по выполнению программ маркетинга. Контроль за маркетинговой деятельностью и корректировка маркетинговых программ Выясняется насколько успешно осуществляется маркетинговая деятельность в регионе, оценивается ее зффективность. Обосновывается необходимость корректировки программ и производится корректировка
На основании предложенной схеми процесса организации маркетинга в регионе можно вьщелить три уровня управления: стратегический, оперативный и уровень риска.
На стратегическом уровне определяется цель маркетинговой деятельности в регионе, которой она должна соответствовать и в соответствии с которой - трансформироваться, а также согласование интересов различных субъектов рынка, организации, структур региона, заинтересованных в системе маркетинга, с целями, ресурсами, возможностями и ограничениями, определяемыми факторами внешней и внутренней маркетинговой среди.
На втором уровне управления - уровне риска, общие цели маркетинга трансформируются в предметнью цели и задачи по каждому элементу комплекса маркетинга: в области товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики, с четким определением ресурсов для достижения поставленных целей.
На оперативном уровне осуществляется текущее управление маркетингом на региональном рынке, которое должно обеспечить эффективное достижение целей и задач.
В рамках существующих в настоящее время субъектов управления экономикой в российских регионах - Правительств с разветвленной системой различных структур, а также на предприятиях различных форм собственности, вьшолняется целый ряд функции маркетинга, таких как: планирование товарното ассортимента, организация сбита произведенних товаров, рекламная деятельность, сбор коммерческой информации. Однако все они осуществляются разрозненно и не объединены по функциональному признаку, что не обеспечивает их общей взаимоувязки и координации. Кроме того, как показали наши исследования, использование существующих структур управления, в большинстве своем ориентированных на производство, не обеспечивает таких функции маркетинга в регионе как исследование рынка и анализ факторов, влияющих на сбыт производимой продукции, разработка стратегии и тактики рыночного поведения предприятия, что не дает возможности товаропроизводителям российских регионов эффективно использовать потенциальнью возможности рынка.
Переход от производственной ориентации к ориентирам на маркетинг - это сложный процесс, который не может совершаться мгновенно и, как показывает история внедрения маркетинга в практику зарубежных компании, между ними существует как бы переходньш период с соответствующей ему организационной структурой, ориентированной на сбыт. Но в уже стабилизирующихся условиях в рамках регионального маркетинга наиболее целесообразно использовать организацию маркетинговой службы по функциям и региону.
Примером реального использования организационного механизма регионального маркетинга является Карачаево-Черкесская республика (один из регионов Северного Кавказа). В зтом регионе он весьма действенно функционирует уже с 1998 г. и эффективно реализуется через созданную республиканскую производственно-финансовую корпорацию "Карачаево-Черкесия".
Данная корпорация представляет собой акционерное общество откытого типа, учредителями которого являются промышленнью и сельскохозяйственные предприятия республики, строительнью и транспортнью структуры, банки, страховью компании, малие предприятия и отдельнью предприниматели. В число учредителей входит и Правительство республики, администрации районов.
Такая структура более всего подходит для вьшолнения, в число пречих, функции для организации маркетинга в масштабах республики.
Во-первмх, в ней объединены почти 90 % веех производителей региона, а также посреднических структур, торгових домов и т.д., предприятия и учреждения различных форм собственности.
Во-вторых, именно для этих производителей, посреднических и торговых агентов, объединенних в корпорацию, жизненно важно наличие системы регионального маркетинга, которая бы "пронизьхывает" всю деятельность корпорации от планирования ассортимента производства товаров до завершающих лапов подписания договоров, оформления товарных сделок и т.д. А ведь давно известно, что хорошо и быстро может сделать дело (а в данном случае - систему регионального маркетинга) тот, кто заинтересован в его успехе.
В-третьих, именно в корпорации созданы структуры, наиболее соотвествующие организационному механизму регионального маркетинга.
В-четвертых, для столь нового и сложного дела, каким является региональный маркетинг, необходима не устоявшаяся, застывшая структура, слабо воспринимающая все новое, а подвижная, современная и восприимчивая ко всяким новациям система. Именно зтим требованиям отвечает данная корпорация.
Таким образом, региональный маркетинг представляется в настоя щее время весьма действенным экономическим инструментом дальнейшего развития потребительских рынков в российских регионах, реализация которого наиболее эффективна через корпоративнью структури в регионах.