Региональный маркетинг как инструмент развития локальных потребительских рынков

Кетова Натадья Петровна
Доктор экономических наук, профессор,
Зав. кафедрой теории рынка Ростовского государственного университети (Россия)

Региональный маркетинг в системе формирующихся современных маркетинговых механизмов представляет собой определенный образ мышления и действий руководителей регионального уровня и предпринимателей, новую деловую философию активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой - стремление удовлетворить выявленнью потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий и фирм как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах - готовой продукции, технологии, услугах, информации и т.д. на основе взаимодействия.     Региональньы структуры, действующие на принципах маркетинга взаимодействия, достигают социальных и коммерческих целей путем наиболее полного удовлетворения потребностей носителей платежеспособного спроса в рамках региона или вне его, через гармонизацию отношений между потребителями и производителями, с ориентацией на приоритетът потребителей.     Региональный маркетинг - не констатация того, что необходимо производить, реализовьтвать или распределять и в

каких объемах, а образ мышления и, главное, - действий, направленных на активную работу в разных сегментах рынка региона. Основное в региональном маркетинге - целевая ориентация и комплексность, слияние в единый процесс всех злементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности и объединение их в систему, действующую в интересах населения региона с синергетическим эффектом.
     В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс региона включает четыре субмикса маркетинга. Это - товарный микс; договорной микс; коммуникативный микс; распределительный микс. Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга. В таблице 1 представлены четыре составляющие маркетинговой политики на региональных потребительских рынках и инструменты, обеспечивающие их реализацию. и
Таблица 1  Инструменты реализации маркетинговой политики на региональных потребительских рынках
и

Товарная политика	Договорная политика	Распределительная политика	Коммуникативная политика
Дизайн товара  Упаковка товара  Качество товара  Фирменная политика  Диверсификация  Политика дифференциации товара  Политика вариации товара Ассортиментная политика Политика гарантий и обслуживания потребителей  Именная политика	Ценовая политика Система скидок и надбавок Условия поставки товара и его оплаты Кредитная политика Система поощрения и премиальных цен Политика рекламных цен Стратегия ценообразования с учетом региональных возможностей	Анализ и вьюор каналов распределения товара Маркетинг-логистика Политика торговли  Политика средств сбита Политика оптимизации местонахождения потребителей и рынков Политика поставок  Политика складирования готовой продукции Выбор посреднических организации по распределению товара	Организация взаимодействия оферента с субъектами системы маркетинга  Планирование и организация бизнес-коммуникаций  Реклама Политика носителей рекламы Политика средств рекламы Стимулирование продаж Прямая реклама  Личная продажа  Организация связи с общественностью  Политика спонсирования Политика размещения рекламы о товаре

и     Так, региональный товарный микс формирует товарную политику, которая включает все взаимосвязаннью с товаром маркетинговые инструменти, способствующие наиболее полному признанию достоинств товара у потребителя. Такими инструментами могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, именная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, ассортиментная политика и т.д.
  Договорния политика в регионе предполагает реализацию инструментов, благодаря которым осуществляются согласование условий акта купли-
продажи товара и оформление этого акта в виде контракта. К таким инструментам, как правило, относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику.
  Распределительная политика осуществляется в регионе в целях своевременной поставки товара от места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким инструментам, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, оптимизации взаимной дислокации потребителей и рынков, политика поставок, складирования готовой продукции и т.д.
  Задача коммуникативной политики региона - организация взаимодействия предприятия - изготовителя (или распределителя) продукции
со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика реализуется с помощью таких инструментов как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и личная продажа.
    Цели и результаты применения субмикса маркетингового инструментария региона различаются в зависимости от вида проводимой политики маркетинга. Например, целью товарной и договорной политики является создание предложения для регионального рьшка. Задача распределительной политики - представление, обеспечение готовности реализации этого предложения на рынке, а задача коммуникативной политики состоит в придании известности предложению на рынке и в формировании положительного имиджа товара и фирмы.
    Региональньш маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента. При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия реальных показателей предпринимательской деятельности разработанным программам маркетинга.
    При создании модели организационното механизма регионального маркетинга необходим учет составляющих его системы, соответствующих блокам маркетингового анализа, синтеза и контроля.
    Основные блоки регионального маркетинга, а также направления реализации каждого блока представлены в таблице 2. и
Таблица 2  Структура регионального маркетинга, определяющая его организационный механизм
и

Основные блоки регионального маркетинга	Организационная деятельность по  реализации данного блока регионального маркетинга
Маркетинговый анализ и синтез	Анализ внутренней ситуации в регионе, выявление ее влияния на результаты деятельности предприятий. Анализ осуществляется на основе информации о веех участниках рыночных отношений и конкретной ситуации на локальных рынках. Выдвижение целей маркетинговой деятельности в регионе. Определение конкретных задач маркетинговой деятельности, обеспечивающих достижение выдвинутых целей.
Стратегия маркетинговой деятельности	Выбирается концепция маркетинговой деятельности, наиболее подходящая для решения задач,  актуальних для региона, в том число по развитию потребительского рынка
Тактика маркетинговой деятельности	Составление программ (текущих, долгосрочных и специальных) маркетинговой деятельности, в которих указивается кто, что, когда, где и почему должен делать для создания наиболее рационального комплекса регионального маркетинга. Определение бюджета маркетинговой деятель- ности в регионе.
Осуществление программ  маркетинговой деятельности	Целенаправленная деятельность аппарата, осуществляющего маркетинг в регионе по выполнению программ маркетинга.
Контроль за маркетинговой деятельностью и корректировка маркетинговых программ	Выясняется насколько успешно осуществляется маркетинговая деятельность в регионе, оценивается ее зффективность. Обосновывается необходимость корректировки программ и производится корректировка

и     На основании предложенной схеми процесса организации маркетинга в регионе можно вьщелить три уровня управления: стратегический, оперативный и уровень риска.
    На стратегическом уровне определяется цель маркетинговой деятельности в регионе, которой она должна соответствовать и в соответствии с которой - трансформироваться, а также согласование интересов различных субъектов рынка, организации, структур региона, заинтересованных в системе маркетинга, с целями, ресурсами, возможностями и ограничениями, определяемыми факторами внешней и внутренней маркетинговой среди.
    На втором уровне управления - уровне риска, общие цели маркетинга трансформируются в предметнью цели и задачи по каждому элементу комплекса маркетинга: в области товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики, с четким определением ресурсов для достижения поставленных целей.
    На оперативном уровне осуществляется текущее управление маркетингом на региональном рынке, которое должно обеспечить эффективное достижение целей и задач.
    В рамках существующих в настоящее время субъектов управления экономикой в российских регионах - Правительств с разветвленной системой различных структур, а также на предприятиях различных форм собственности, вьшолняется целый ряд функции маркетинга, таких как: планирование товарното ассортимента, организация сбита произведенних товаров, рекламная деятельность, сбор коммерческой информации. Однако все они осуществляются разрозненно и не объединены по функциональному признаку, что не обеспечивает их общей взаимоувязки и координации. Кроме того, как показали наши исследования, использование существующих структур управления, в большинстве своем ориентированных на производство, не обеспечивает таких функции маркетинга в регионе как исследование рынка и анализ факторов, влияющих на сбыт производимой продукции, разработка стратегии и тактики рыночного поведения предприятия, что не дает возможности товаропроизводителям российских регионов эффективно использовать потенциальнью возможности рынка.
    Переход от производственной ориентации к ориентирам на маркетинг - это сложный процесс, который не может совершаться мгновенно и, как показывает история внедрения маркетинга в практику зарубежных компании, между ними существует как бы переходньш период с соответствующей ему организационной структурой, ориентированной на сбыт. Но в уже стабилизирующихся условиях в рамках регионального маркетинга наиболее целесообразно использовать организацию маркетинговой службы по функциям и региону.
    Примером реального использования организационного механизма регионального маркетинга является Карачаево-Черкесская республика (один из регионов Северного Кавказа). В зтом регионе он весьма действенно функционирует уже с 1998 г. и эффективно реализуется через созданную республиканскую производственно-финансовую корпорацию "Карачаево-Черкесия".
    Данная корпорация представляет собой акционерное общество откытого типа, учредителями которого являются промышленнью и сельскохозяйственные предприятия республики, строительнью и транспортнью структуры, банки, страховью компании, малие предприятия и отдельнью предприниматели. В число учредителей входит и Правительство республики, администрации районов.
    Такая структура более всего подходит для вьшолнения, в число пречих, функции для организации маркетинга в масштабах республики.
    Во-первмх, в ней объединены почти 90 % веех производителей региона, а также посреднических структур, торгових домов и т.д., предприятия и учреждения различных форм собственности.
    Во-вторых, именно для этих производителей, посреднических и торговых агентов, объединенних в корпорацию, жизненно важно наличие системы регионального маркетинга, которая бы "пронизьхывает" всю деятельность корпорации от планирования ассортимента производства товаров до завершающих лапов подписания договоров, оформления товарных сделок и т.д. А ведь давно известно, что хорошо и быстро может сделать дело (а в данном случае - систему регионального маркетинга) тот, кто заинтересован в его успехе.
    В-третьих, именно в корпорации созданы структуры, наиболее соотвествующие организационному механизму регионального маркетинга.
    В-четвертых, для столь нового и сложного дела, каким является региональный маркетинг, необходима не устоявшаяся, застывшая структура, слабо воспринимающая все новое, а подвижная, современная и восприимчивая ко всяким новациям система. Именно зтим требованиям отвечает данная корпорация.
    Таким образом, региональный маркетинг представляется в настоя щее время весьма действенным экономическим инструментом дальнейшего развития потребительских рынков в российских регионах, реализация которого наиболее эффективна через корпоративнью структури в регионах.